2009/Mar/13

เมื่ออยู่ในสภาวะที่เศรษฐกิจตกสะเก็ดเช่นนี้ หลายองค์กรหันมาให้ความสนใจในการปรับปรุงสินค้าและบริการขององค์กร ซึ่งองค์กรของคุณบีก็เป็นหนึ่งในนั้น คุณบีเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดคนใหม่ที่ถูกเลื่อนตำแหน่งและย้ายมาจากฝ่ายขาย ตอนนี้ยอดขายของบริษัทลดลงอย่างมาก ซึ่งคุณบีเข้าใจว่าส่วนหนึ่งน่าจะมาจากปัญหาเศรษฐกิจ แต่อีกส่วนหนึ่งของปัญหานั้นคุณบีไม่แน่ใจว่าคืออะไร

วันก่อนได้มี โอกาสพบคุณบีในงานๆ หนึ่ง คุณบีเลยถือโอกาสถามว่า ถ้าจะสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าจะทำได้อย่างไรบ้าง เอาแบบง่ายๆ ถูกๆ ชนิดทำกันเองได้ภายในองค์กร

ถามมาผมก็ตอบไปครับ ถ้าพูดถึงวิธีการในการค้นหาความพึงพอใจของลูกค้าแล้ว เอาแบบที่มีราคาถูกหน่อยและทำได้เองก็มีอยู่ด้วยกัน 5 วิธี ได้แก่

1.การถามแบบต่อหน้า หรือ face-to-face คือการถามเลยก่อนที่ลูกค้าจะเดินออกจากออฟฟิศหรือร้านค้าของคุณไป

2. การโทรศัพท์ไปถาม ในกรณีนี้คือคุณต้องมีเบอร์โทรศัพท์ของลูกค้า และเขาอนุญาตให้คุณถาม คุณสามารถโทร.ไปถามได้หลังจากที่ลูกค้าได้เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

3.การส่งแบบสอบถามไปทางจดหมาย- วิธีนี้ถือว่าเป็นวิธีเก่าแก่ที่ใช้กันมานาน แต่ได้ผลน้อยลงเรื่อยๆ ยกเว้นมีของกำนัลมาล่อ

4.การส่งแบบสอบถามไปทางอีเมล์- กำลังเริ่มเป็นที่แพร่หลายมากขึ้น เพราะเมื่อเทียบกันแล้วมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการส่งจดหมายธรรมดาเยอะ

5. การส่งอีเมล์ไปเชิญชวนลูกค้าให้เข้ามาทำแบบสอบถามในเว็บไซต์-แบบนี้ได้ผล 2 ต่อ คือ ได้ผลการสำรวจด้วย และได้โฆษณาเว็บไซต์ไปด้วยในตัว โดยมีข้อแม้ว่าเว็บไซต์นั้นต้องดูน่าสนใจ

แต่ถ้าจะสำรวจความคิดเห็น ลูกค้าในราคาที่แพงขึ้น คงไม่พ้นการจ้างคนข้างนอกหรือองค์กรที่เชี่ยวชาญมาสำรวจให้ ซึ่ง สนนราคามีตั้งแต่หลักหมื่นถึงหลักล้าน ขึ้นอยู่กับขนาดของกลุ่มตัวอย่าง วิธีการและ ความลึกของข้อมูลที่ต้องการ ผมขออนุญาตไม่พูดถึงของแพงแล้วกัน เอาแบบถูกๆ ง่ายๆ อย่างที่คุณบีต้องการก่อน

อย่างที่ได้กล่าวถึงวิธี การไปแล้ว ตอนนี้เราลองมาดูกันว่า แล้วเมื่อไรเราควรจะทำแบบสำรวจกัน การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้านั้นไม่ได้จำกัดว่าต้องเป็นช่วงใดของปีจึงจะดี พูดจริงๆ แล้วการที่จะได้ ข้อมูลแบบชัดเจนและถูกต้อง ควรทำทันทีหลังจากที่ลูกค้าใช้บริการ (ประสบการณ์ยังสดใหม่อยู่) ถ้าคุณรอให้เวลาผ่านไปแล้วจึงค่อยถาม มีความเป็นไปได้ว่าลูกค้าจะลืมรายละเอียดต่างๆ ไปแล้ว หรือบางทีอาจจะจำสับกันกับการไปใช้บริการที่อื่น

ส่วนเรื่องความถี่ ห่างว่าควรทำบ่อยเพียงใด ก็ต้องตอบว่าขึ้นอยู่กับความถี่ของรอบในการใช้บริการของลูกค้าเป็นหลัก เช่น ถ้าเป็นการสำรวจความพึงพอใจของประชาชนในการมาติดต่อราชการเพื่อทำบัตร ประชาชน ซึ่งปกติมีอายุใช้งาน 6 ปี นั่นหมายความว่า 6 ปีถึงจะได้กลับมาใช้บริการกันทีหนึ่ง (ยกเว้นทำหายซะก่อน) แบบนี้ก็สามารถสอบถามได้ทุกๆ ครั้งที่มาใช้บริการ

ในทางกลับกันหากเป็นการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าที่มาซื้อของใน 7-11 แบบนี้ถ้าขืนสอบถามทุกครั้งคงโดนด่าเป็นแน่แท้

อย่าง ไรก็ตาม หากไม่แน่ใจว่าควรสอบถามบ่อยเพียงใดดี เอาเป็นว่าทำให้บ่อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ก็แล้วกัน ตราบเท่าที่ไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่พึงพอใจในการสอบถามความพึงพอใจ...ทำไป เถอะ

ส่วนคำถามที่จะใช้ในการสำรวจความพึงพอใจ หลักใหญ่ใจความคือเราต้องการจะรู้ว่า ทำอย่างไรลูกค้าจึงจะกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการกับเราอีก ดังนั้นคำถามปลายปิด (คือคำถามที่ตอบว่า ใช่หรือไม่ใช่ เท่านั้น) จะสามารถช่วยคุณได้ในระดับหนึ่งเท่านั้น แต่การตั้งคำถามปลายเปิด (ได้แก่ คำถามจำพวก เหตุใด ทำไม อย่างไร เป็นต้น) ให้ลูกค้าตอบจะช่วยคุณได้มากกว่า

ประเด็น หลักๆ ที่คุณต้องการจะได้จากการสอบถาม คือข้อมูลที่ว่าอะไรบ้างที่ปรับเปลี่ยนเพิ่มเติม (start) อะไรบ้างควรจะเลิกหรือหยุดทำ (stop) และอะไรบ้างควรจะเก็บรักษาหรือคงไว้ต่อไป (stay) โดยคุณต้องให้ลูกค้ามองใน 3 มุมมองสำคัญ คือ มุมมองที่เกี่ยวกับตัวสินค้า มุมมองที่เกี่ยวกับการให้บริการ และมุมมองที่เกี่ยวกับตัวบริษัทหรือองค์กรเอง

ในขณะเดียวกัน คุณอาจจะต้องการถามคำถามขั้นพื้นฐานอื่นๆ ด้วย ก็สามารถทำได้เช่นกัน เช่น คุณพอใจกับสินค้าหรือบริการของเราหรือไม่ อย่างไร คุณจะกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการกับเราอีกไหม เพราะเหตุใด และคุณจะแนะนำสินค้าหรือบริการของเราให้คนอื่นไหม ทำไม เป็นต้น

การ สำรวจความพึงพอใจแบบนี้มิได้จำกัดแค่ลูกค้าภายนอกเท่านั้น หน่วยงานต่างๆ ในองค์กร อย่างเช่น HR ที่ทำหน้าที่ให้บริการลูกค้า ก็สามารถนำเอาแนวทางในการสำรวจความพึงพอใจมาใช้ได้ โดยเฉพาะเรื่อง start-stop-stay ที่ว่าไปแล้วข้างต้น

 

จาก คอลัมน์ ถามมา-ตอบไปสไตล์คอนซัลต์
โดย อภิวุฒิ พิมลแสงสุริยา
หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 12 มีนาคม พ.ศ. 2552 ปีที่ 32 ฉบับที่ 4087